20世纪80年代初，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。几十年过去了，这本讲述“定位”概念的书早已成为管理战略的“圣经”，并成为有史以来最富影响力的营销学与广告学著作，在美国乃至全世界都深入人心。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果既不是广告学大师大卫·奥格威的品牌形象，也不是营销学之父菲利普·科特勒所架构的营销管理，或战略管理大师迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是20年前两位年轻的广告人提出的定位理论。定位理论是美国营销学会评选出有史以来对美国营销影响最大的观念，它的思想引领了品牌树立和广告方法的革命。
《定位》推出诸如“心理占位”“第一说法”“区格化”等极为重要的营销传播理论，指出任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点，从而宣告了一个营销新时代——定位时代的来到。
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一。不仅如此，本书的意义已超出营销专业范畴，上升为广义的成功之道。定位技巧甚至可应用于“政治、战争、商业，乃至追求异性”。
《定位》全书共有22章，作者以案例分析的方式对定位思想加以新的诠释，包括：领导者的定位、跟随者的定位、给竞争对手重新定位等。同时又通过7个案例针对定位主体的不同（国家、公司、产品等）详细阐述了定位中的一些陷阱和规则。这些章节分开讲述时自成体系，合起来又理成一条完整而精致的线索，每逢要点之处均有评析，这种全方位多视角的讲解方式，让读者很容易理解定位理论的精妙之处，并着手实施。难得的是，本书的文字非常浅显易懂，这也符合了本书的市场定位：让“定位”深入每一位读者的大脑。
1. 什么是定位
所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事，即，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位并不是不包含变化在内，它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位的基本方法不是翻造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新联结到一起。
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息，并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。那么应该怎么办呢？阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量。只有在认识到这个问题的本质之后，你才明白如何去解决它。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的大脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。
既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法，要“从局外向内看”。要做到“从局外向内看”，需要掌握两个要点：①改变一下方法，把注意力放在预期客户身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念；②重构观念，接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提。
定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。这种方法被称为“兜底式（outside-in）”思维。
在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接收到的只是全部信息当中的极小一部分，而且还不是最重要那部分信息。
大脑面临着媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸。日复一日，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。人们的头脑成了战场，就在这方圆仅6英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争，不择手段，不讲宽恕。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。
2. 定位策略
定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。
1）跟随者的定位
跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的空子，如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。
一个市场已有“领导者”，就使后来（也许它的产品比领导者更早研制，仅因为它进入消费者头脑晚了一步，比如广告宣传的错误或晚了）的企业处在“跟进者”地位。跟进者的产品一般被认为（在消费者心目中）是模仿的，即使这种产品也许“更好”。所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应重新寻找位置。只要某一个位置不是纯主观臆造，那么就可能获得成功。
甲壳虫车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把汽车设计得更长、更低、更好看的时候，甲壳虫车显得又小又丑陋。若用传统方法推销，就会尽量缩小缺点去夸大优点。如把车拍得更漂亮去宣传甲壳虫车特有的质量优点或其他。但甲壳虫车却做了一个非常著名、非常成功的广告：“往小里想（Think Small）。”这一标题产生了两方面的作用：一是对所谓“要想更好则应更大”的看法表示不以为然；二是说明了甲壳虫车的位置。在甲壳虫车之前已有很多小型车，但甲壳虫车却跃居“领导者”的位置。只要谈到小型车，人们首先想到的是甲壳虫车。
实际上，同一市场上总会有一定的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。甲壳虫车就是如此，它的销售与市场占有率远赶不上在小汽车市场上占重要位置的产品，但它却获得了一个比较稳定的位置。这些空隙至少还包括以下选择：
①高价位空隙。对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如“只有一种快乐（JOY）——世界上最贵的香水”；
2）给竞争对手重新定位
给你自己和你的职业定位，你可以通过定位战略来推动事业发展并从中受益。在市场经济发达的地区或国家，市场上每种产品都有成百上千，要去寻找一个“虚”位空隙是很不容易的。在比较稳定的市场上这种空隙是很少的，在发展中的市场上这种空隙出现的机会会多一些。一个企业要在市场上站住脚，在很多情况下必须要把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。
要想创造一个新秩序，必须先把旧的秩序搬出去才有可能。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新秩序或新观念就比较容易了。新观念或新秩序的建立是个冲突过程，冲突本身可能使一个企业一夜成名。
但值得注意的是：根据目前所看到的资料和案例，重新定位的一个前提条件是允许“比较广告”存在。在中国，目前是不允许产品之间相互比较的，也不允许进行比较广告。所以此类广告目前仅有借鉴作用，在操作中还存在很多问题。
应注意，并非那种“我的比竞争者好”就是重新定位，有时这种广告不会有效果，只要在市场中没有位置就是无效的。
3）名字的威力
过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。在定位时代，名字自身就有强大的威力，你能做的唯一重要的营销决策也正是给产品起什么名字。
名字是信息和人脑之间的第一个接触点，决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适与否。用懒办法起的一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。
但是在产品命名的过程中，往往容易掉入陷阱之中。产品命名主要有以下三大陷阱。
1）“无名”陷阱
为了发音或书写上的便利，产生了用一组首字母简称代替原来一个词的方式。无论是对公司或者商界人士而言，这种现象都存在，如通用汽车公司（General Motors）简称GM。但是有一点非常重要：要想成功地使用简称，必须在成名以后。人们总是先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。不幸的是，许多公司没有意识到这一点，甚至把因果倒置，试图推出一家稍有成功的公司的简称，然后指望它名利双收。作者认为，这无疑是一种自杀行为。
2）“搭便车”陷阱
迄今为止，现有的大公司都是靠两种不同的战略——内部开发和外部并购——发展起来的，两种不同的“命名战略也由此发展起来。”公司自身的利益决定了它所采取的战略。公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。公司通过外部并购而获得一种产品之后，通常会保留其原有的名称。公司想搭便车的原因在于它们认为“原来妇孺皆知的名字已经深入人心。我们的顾客和潜在客户都知道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”尽管如此，为一个新产品另起一个新的名字，比起在原有名字的基础上“搭便车”，仍然好处多多。这是因为，妇孺皆知的名字代表着某种事物，在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头，要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子。“跷跷板原则”形象地说明了启用新名字的理由：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。施乐代表着复印机，不是计算机，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西准会出麻烦。施乐公司结束其计算机业务时，付出了8 440万美元的代价。
3）“产品延伸”陷阱
所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上。产品延伸曾横扫了整个广告和营销行业，而其似乎有一些非常充分的理由。经济学家支持它，商家支持它，消费者也支持它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。不幸的是，真理却不站在这边，这纯粹是由内而外思维的结果。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有裨益的。
3. 定位的规则
在定位项目开展前，应该思考以下6个问题，这可以帮助你思考如何通往成功。（成功六部曲）
1）你处在什么位置上
定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。它不是自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有的位置。在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。你需要做的是，把你的产品服务或概念与你们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。
2）你想拥有什么样的位置
不要陷入“人人满意”的陷阱，如果想去适应所有的客户，到头来会什么也不是，还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
3）谁是你必须要超过的
假如你提出的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它，退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样的时间从对手的角度来考虑形势。
4）你有足够的资金吗
成功定位的一大障碍是，企图做可能做不到的事情。市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司实在太多，想引起人注意越来越难了。如果你没有足够的钱去超出这些噪声，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪声问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。
5）你能坚持下去吗
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是：确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。
6）你与你自己的地位相称吗
有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。但创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。
如今，创意已经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位，有些人玩不好定位游戏，因为他们还没有理解游戏的规则。
规则一：必须理解字意。词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的名字。从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子，所以你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器。
规则二：必须理解人。精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。大多数人的精神不完全正常，也不完全失常，而是介乎两者之间。人们总是在头脑中使现实世界去适应名称。因此，当你在考虑定位时要善于操纵词语，选择了正确的词语，就能影响思维本身。
规则三：必须对变化持谨慎态度。如今唯一恒久不变的就是变化本身。变化已经成为许多公司的生存方式。可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。
